臺(tái)灣高雄世運(yùn)期間，一個(gè)高中學(xué)生與同學(xué)們相約觀賞漢神巨蛋廣場(chǎng)上，由NIKE舉辦的5對(duì)5街頭籃球挑戰(zhàn)賽，賽后走進(jìn)廣場(chǎng)旁NIKE為高雄世運(yùn)特別規(guī)劃的專賣(mài)店閑逛。面對(duì)琳瑯滿目的嶄新鞋款，正不知該如何選擇時(shí)，偶然發(fā)現(xiàn)店內(nèi)有一臺(tái)觸控式電腦，正播放著當(dāng)季最新籃球鞋的廣告，只見(jiàn)身手矯健的球員，足蹬酷炫球鞋、飛撲迴旋、上籃得分；換一個(gè)畫(huà)面，則是籃球鞋設(shè)計(jì)的發(fā)想流程介紹；生動(dòng)的故事與豐富的聲光效果，讓他看得津津有味，立刻喜歡上這雙當(dāng)季新款鞋。

        場(chǎng)景拉到位于臺(tái)北內(nèi)湖的燦坤3C，在熱鬧的會(huì)員招待會(huì)上，推出多款折扣價(jià)商品回饋消費(fèi)者。一對(duì)忘記攜帶特賣(mài)會(huì)DM的夫妻，一時(shí)記不起來(lái)新家要添購(gòu)的洗衣機(jī)、冰箱和電視機(jī)的型號(hào)，于是他們走到店里的互動(dòng)式數(shù)字告示機(jī)臺(tái)前，通過(guò)觸控式面板，逐一查詢現(xiàn)正特價(jià)的各家商品以及價(jià)錢(qián)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)某日本廠牌的電視，在今天又再下降800元，一番討論后，他們決定趁這個(gè)難得機(jī)會(huì)，買(mǎi)下夢(mèng)寐以求的品牌商品。

營(yíng)造互動(dòng)管道讓顧客和品牌故事發(fā)生對(duì)話

        NIKE的營(yíng)銷(xiāo)作為一直求新求變，包括：創(chuàng)意商品陳列、店面播放多媒體商品資訊等，都是銷(xiāo)售通路吸引顧客的方式，不過(guò)單向推銷(xiāo)不容易讓顧客產(chǎn)生共鳴。NIKE通路行銷(xiāo)管理部經(jīng)理謝鼎亨表示，要讓顧客認(rèn)同NIKE年輕、有活力的品牌形象，通過(guò)互動(dòng)是最有效的方式。因此，可整合各種IT技術(shù)的研華互動(dòng)式數(shù)字告示（Digital Signage），就成為NIKE店鋪行銷(xiāo)的最好工具。

        NIKE搶搭今年七月高雄世運(yùn)的風(fēng)潮，在漢神巨蛋廣場(chǎng)上舉辦街頭行銷(xiāo)活動(dòng)—「NIKE籃球殿堂挑戰(zhàn)賽」，并在廣場(chǎng)上的臨時(shí)專賣(mài)店里擺放數(shù)字告示（Digital Signage），經(jīng)審慎評(píng)估后，NIKE規(guī)劃兩類(lèi)型的內(nèi)容，分別是：當(dāng)季新款籃球鞋廣告與世運(yùn)獨(dú)賣(mài)T恤相關(guān)設(shè)計(jì)故事。讓高雄市民從簡(jiǎn)單的互動(dòng)過(guò)程中，認(rèn)識(shí)NIKE的品牌形象，也認(rèn)同世運(yùn)精神。謝鼎亨表示，商品設(shè)計(jì)過(guò)程與概念，并不容易通過(guò)店員的解說(shuō)清楚傳達(dá)，但生動(dòng)的影音呈現(xiàn)，卻可讓消費(fèi)者在享受聽(tīng)故事的樂(lè)趣之余，也完整了解商品。

        從七月中旬開(kāi)始，約半個(gè)月的擺設(shè)時(shí)間，數(shù)字告示（Digital Signage）不但吸引來(lái)店民眾的目光，也順利帶動(dòng)主打籃球鞋和高雄獨(dú)賣(mài)T恤的銷(xiāo)售量。謝鼎亨表示，一樓暫設(shè)專柜不但沒(méi)有分食漢神百貨固定NIKE專柜的業(yè)績(jī)，還創(chuàng)造商品購(gòu)買(mǎi)量與話題，行銷(xiāo)活動(dòng)相當(dāng)成功。

        謝鼎亨認(rèn)為，研華Digital Signage采用直覺(jué)式操作介面，不需學(xué)習(xí)就能使用，是顧客愿意嘗試的主要原因。對(duì)于NIKE來(lái)說(shuō)，商品訊息的更換就像是更新網(wǎng)站內(nèi)容一樣簡(jiǎn)單，無(wú)須經(jīng)歷復(fù)雜的程式修改過(guò)程，很符合行銷(xiāo)活動(dòng)講求效率的大原則。

        率先在內(nèi)湖旗艦店導(dǎo)入Digital Signage的燦坤3C，所訴求的行銷(xiāo)目的更為直接，即資訊告知。由于燦坤3C所售的品牌電子商品，種類(lèi)非常多，且商品的優(yōu)惠狀況經(jīng)常是一日數(shù)變，讓消費(fèi)者即時(shí)掌握特價(jià)資訊，是提升銷(xiāo)售量最重要的前提，因此燦坤3C設(shè)計(jì)最新促銷(xiāo)訊息相關(guān)內(nèi)容，希望在人潮眾多的會(huì)員招待活動(dòng)時(shí)，協(xié)助顧客快速了解商品。

       「研華Digital Signage的觸控式屏幕與當(dāng)下流行的Apple手機(jī)iPhone有幾分相似，我們覺(jué)得消費(fèi)者一定會(huì)想要玩玩看。」?fàn)N坤3C流通事業(yè)部游戲商品采購(gòu)經(jīng)理王凱平認(rèn)為，引發(fā)消費(fèi)者好奇，是行銷(xiāo)成功的第一要素。

        行銷(xiāo)成功的第二個(gè)要素，就是簡(jiǎn)單。由于賣(mài)場(chǎng)的顧客群非常廣，互動(dòng)式數(shù)字告示的操作使用方式，必須簡(jiǎn)單到無(wú)須學(xué)習(xí)、不用店員協(xié)助。為此，燦坤3C特別將選單按鈕設(shè)計(jì)在屏幕下方，「這樣，就算是身高只超過(guò)機(jī)臺(tái)一點(diǎn)點(diǎn)的小朋友，也能輕松操作。」王凱平說(shuō)。

        作為提供多元化3C商品的燦坤來(lái)說(shuō)，給予顧客足夠的時(shí)間、空間來(lái)選購(gòu)商品非常重要，資訊完整且采互動(dòng)式設(shè)計(jì)的電子查詢機(jī)臺(tái)，讓顧客消費(fèi)更為自主；對(duì)燦坤3C來(lái)說(shuō)，Digital Signage即時(shí)更新機(jī)制，也能將市場(chǎng)上最新價(jià)格迅速反映給顧客，增加交易成功率。王凱平表示，從7月導(dǎo)入Digital Signage的這兩個(gè)月，顧客主動(dòng)使用的比例相當(dāng)高，且對(duì)于機(jī)臺(tái)提供的資訊表示滿意，未來(lái)燦坤3C除了考慮在更多分店導(dǎo)入這套設(shè)備外，也在積極思考進(jìn)行其他應(yīng)用的可能。

         零售業(yè)所面對(duì)的顧客，為數(shù)眾多且分散，在網(wǎng)絡(luò)店面以及各類(lèi)型專賣(mài)店的競(jìng)爭(zhēng)下，往往難以掌握顧客的消費(fèi)偏好。因此，實(shí)體店面必須在顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，用「耳目一新」的方式來(lái)傳遞行銷(xiāo)訊息，強(qiáng)化顧客對(duì)商店的印象與認(rèn)同感，間接增加他們的消費(fèi)意愿。

         過(guò)去常為零售業(yè)采用的傳統(tǒng)式電子看板，雖然能提供影音形式的行銷(xiāo)資訊，但缺乏操控介面，僅能單向地傳遞重複訊息，容易被顧客忽略；而新一代Digital Signage的互動(dòng)功能，透過(guò)消費(fèi)者熟悉的網(wǎng)頁(yè)瀏覽模式，讓顧客自行選擇閱讀訊息的順序與速度，更能吸引目光。無(wú)論是像NIKE一樣，期待對(duì)消費(fèi)者「說(shuō)故事」；或效法燦坤3C，希望向顧客「報(bào)好康」，新一代Digital Signage多媒體的訊息呈現(xiàn)方式，配合上簡(jiǎn)單的手指操控介面，讓顧客在沒(méi)有壓力又能享受趣味的前提下，搜尋他們想知道的商品訊息，拉近賣(mài)店、銷(xiāo)售人員和顧客之間的距離，無(wú)形中更增長(zhǎng)顧客駐足時(shí)間與購(gòu)買(mǎi)意愿。

        數(shù)字告示（Digital Signage）輔助店鋪行銷(xiāo)的應(yīng)用不止于此，未來(lái)還可在機(jī)臺(tái)內(nèi)嵌RFID讀取器、麥克風(fēng)、攝影機(jī)等設(shè)備，與顧客進(jìn)行聲音、影像形式的互動(dòng)，甚至提供購(gòu)買(mǎi)建議。對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)，越豐富的商品諮詢，也就代表著越高的客戶滿意度，以及成交率。透過(guò)IT技術(shù)的整合，Digital Signage的應(yīng)用沒(méi)有極限，只要?jiǎng)?chuàng)意到處，就有商機(jī)火苗。

(編輯 小羅)